“当前白酒消费深刻变革 ，消费年轻化、场景日常化 、品质悦己化 、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振 。 ”
6月20日上午 ，五粮液（000858）2024年度股东大会在宜宾举行，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，要以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性 。
当前 ，中国白酒行业整体增速放缓 ，面临多重挑战。同时，白酒企业分化加剧 ，“马太效应 ”进一步显现 ，区域集中度持续提升。曾从钦在股东大会上表示，当前 ，白酒行业已经真正进入全面深度调整的“深水区” 。行业虽呈现波浪式前进和螺旋式上升态势 ，但其文化载体 、情感表达与精神寄托的核心属性未变 。
进一步加大投资者回报，增持计划还将持续
去年 ，五粮液实现营业总收入891.75亿元 、同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元、同比增长5.44% ，连续10年保持稳健增长。今年一季度五粮液实现营收369.4亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.6亿元 ，同比增长5.80% 。会议透露 ，未来5年 、10年还将保持这样的稳健增长 。
当被问及五粮液如何实现2025年的增长目标时，五粮液股份总经理华涛首先坚定表示，五粮液“初心不变 ，决心不变 ，信心不变”。
在回报投资者方面，2024年 ，五粮液实施100亿元大规模中期现金分红 ，叠加年度123亿元的分红方案，全年分红总额达223亿元 ，分红率70% ，创历史新高 。分红率从2021年50% 、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首 。据统计 ，五粮液自上市以来累计现金分红24次 ，总额高达1164亿元，是募集资金总额的31倍。
曾从钦指出 ，未来 ，五粮液在持续做好生产经营的同时，将进一步适时提升分红比例 。此外，五粮液集团圆满实施对五粮液股份的第一轮5亿元增持 ，正在实施第二轮5亿至10亿元的增持 ，目前已增持6亿元，增持计划还将持续 。
推进营销改革 ，实施“量价平衡 ”投放策略
“当前 ，五粮液要坚持稳中求进工作总基调，聚焦固根基 、扬优势 、补短板、强弱项 、促转型精准发力 、久久为功 ，包括原粮、原酒 、产品 、价格、文化、营销等10个体系。 ”曾从钦表示 ，五粮液要强化市场化思维，全面推动经营班子和团队市场化转型 、专业化建设 。其中 ，重点岗位采取竞聘上岗 ，落实全员绩效考核 。
针对2025年，为了保障业绩增量的顺利达成和有效实现 ，在机制保障上 ，华涛指出，要实施五级联动责任制，各层级开展组织绩效考核和提拔任用 ，构建以业绩为导向的薪酬体系和考核机制。
近期 ，中国酒业协会指出，当前中国酒业正面临产能增长与需求放缓的矛盾 ，消费动能不足与价格下行的矛盾 ，消费场景弱化与产业增长的矛盾等挑战。化解这一系列矛盾的核心，则是回归消费需求原点 ，以更好的产品 、文化、服务和投资回报满足产品市场和资本市场的期待 。
五粮液股份公司副总经理蒋佳透露 ，今年以来，五粮液动态调整宴席活动政策 ，通过设立更多宴席规模坎级 ，满足不同大小宴席的需求 。同时，持续提升终端竞争力 ，针对部分竞品竞争激烈或劣势市场 ，给予提升终端宴席推荐奖励的政策倾斜。通过实施一系列举措，五粮液宴席活动在消费场景弱化及信心不足的背景下，今年以来宴席场次同比增长24% ，宴席用酒开瓶扫码率从不足40%提升至超过54% 。
“今年以来 ，公司对内大刀阔斧推进营销体制 、机制改革，组建酒类销售公司 ，实施片区负责制 ，配强营销高管队伍等；对外坚决优化供需关系，实施‘量价平衡’投放策略 ，在北京 、上海、成都 、南京 、杭州等20个核心城市试点终端直配、团购直配 ，积极探索即时零售运营新模式等 。”五粮液股份公司党委副书记 、副董事长 、总经理华涛认为，这些营销变革和举措 ，有力支撑和保障了核心产品发货、动销 、价格的符合预期。
在市场策略上 ，华涛还指出，要科学把握第八代五粮液的投放量和投放节奏 ，动态适应市场需求 。
发力直营直销渠道 ，全面布局电商渠道
在渠道模式方面，华涛指出，要优化传统经销渠道 ，集中资源支持优质运营商或经销商 ，确保产品高质量动销，增强市场的稳定性 。发力直营直销渠道 ，积极拓展跨界型的新型团购客户 ，积极推进“三店一家 ”建设，特别是积极推广复制一批“五粮·炙造 ”年轻化 、时尚化、潮流化的创新店。
华涛还指出 ，要全面布局电商渠道 ，将加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴 ” 。
值得注意的是 ，五粮液近日发布多条公告 ，其中6月18日发布关于五粮液电商销售渠道的声明，称公司频繁接到消费者关于其线上购买产品真伪的疑问 。为维护消费者的合法权益 ，五粮液在官网公布了五粮液产品电商销售渠道 ，包括官方平台自营店铺，京东 、天猫 、抖音、快手 、苏宁 、微信平台店铺，以及唯品会自营零售平台（含APP、小程序） 、七鲜APP 、盒马APP、苏宁APP。
6月17日 ，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》 ，其中指出，今年1至5月 ，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务 ，经鉴定，其中假冒产品268瓶 ，占鉴定总数的16.65% 。经核查 ，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴 、折扣促销 ”，直播电商平台打着“限量秒杀 、今日闪购” ，即时零售平台打着“限时折扣 ”的旗号销售假冒五粮液产品 。尤其是近期平台上出现的“光瓶第八代五粮液 ”产品 ，此类产品违反《食品安全法》规定，并涉嫌假冒。公告还指出 ，公司从未向市场销售过“光瓶第八代五粮液”产品 ，请谨慎购买。
加大年轻化与国际化，逐步推出新的低度产品
此外，五粮液股份公司副总经理王源培认为 ，抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略 ，把握好了年轻消费群体，就是把握好了白酒市场的未来 。
王源培表示 ，培育年轻消费群体的关键在于深度理解年轻一代的价值观、生活方式和消费偏好 ，并用创新的方式重新诠释白酒的价值与体验 。据了解，今年下半年 ，五粮液将推出29度五粮液·一见倾心等契合年轻人口味与审美的新品。
在未来的产品规划上 ，华涛指出，针对各类细分市场推出具备较强市场竞争力 、满足多元化需求的新产品 ，同时加快推动29度五粮液 、饮用型一帆风顺、马年生肖造型、祝君金榜题名等重点产品上市 。
华涛还表示 ，公司重视年轻化消费市场，五粮液已有的年轻化产品 ，如五粮液39度 、仙林生态公司的青梅酒等 。未来公司将根据市场情况 ，加快此类年轻化产品的渠道建设 、产品推广和消费者培育等工作，同时为满足年轻消费人群个性化、差异化的消费需求，逐步推出新的低度产品。今年1618及39度营销策略将调整为以“高质量动销 ”和“降渠道库存 ”为导向 ，根据动销情况来匹配市场资源 ，进一步促进高质量动销，力争保持可持续增长 。
白酒国际化是近年来头部酒企重点布局的方向 ，也是中国白酒突破存量竞争 ，开拓新蓝海最具可行性的方向 。在股东大会上，五粮液也就国际化问题作出了回应。核心策略旨在树立中国高端白酒定位 ，用“国际化方式 、本地化语言”讲好五粮液故事 ，通过精炼传播要素 、优选平台媒介、打造专属IP，同步推进高端平台传播与大众传播 ，实现全球布局 。
（文章来源：澎湃新闻）
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